AIDA (마케팅) - AIDA (marketing)

효과 시퀀스의 일반화 된 계층

AIDA의 모델은 하나의로 알려진 모델의 클래스 인 효과의 계층 구조 모델이나 계층 적 모델을 소비자가 일련의 단계를 통해 이동하거나 행동 (일 예 : 판매 나 재판) 단계를 얼룩 것을 의미 모두. [1]

AIDA 모델에서 제안하는 단계

AIDA 모델에서 제안하는 단계는 다음과 같습니다. [2] [3]

  • 주의 – 소비자는 카테고리, 제품 또는 브랜드를 알게됩니다 (보통 광고를 통해).
  • 관심 – 소비자는 브랜드 혜택 및 브랜드가 라이프 스타일과 어떻게 조화를 이루는 지 학습하여 관심을 갖게됩니다.
  • 욕망 – 소비자가 브랜드에 대한 호의적 인 성향을 개발합니다.
  • 행동 – 소비자가 구매 의도를 형성하고, 주변에서 쇼핑하고, 시험에 참여하거나 구매를합니다.

모델의 현대적 변형 중 일부는 관심인식으로 대체 합니다. 모든 계층 적 모델의 공통점은 광고가 자극 (S)으로 작동하고 구매 결정이 반응 (R)이라는 것입니다. 즉, AIDA 모델은 적용된 자극-반응 모델 입니다. Lavidge의 효과 계층, DAGMAR 및 AIDA 변형을 포함하여 많은 계층 적 모델이 문헌에서 찾을 수 있습니다 . 계층 적 모델은 광고 이론을 지배했으며 [4] 이러한 모델 중 AIDA 모델이 가장 널리 적용되는 모델 중 하나입니다. [5]

소비자가 효과의 계층 구조를 거치면서 행동이 일어나기 전에인지 처리 단계와 정서 처리 단계를 모두 거치게됩니다. 따라서 효과 모델의 계층은 모두인지 (C)-영향 (A)-행동 (B)을 기본 행동 시퀀스의 핵심 단계로 포함합니다. [6] 일부 텍스트에서는이 시퀀스를 학습 → 느낌 → 실행 또는 CAB (인지-정서-행동) 모델이라고합니다.

인지 (인식 / 학습) → 영향 (느낌 / 관심 / 욕망) → 행동 (액션 예 : 구매 / 시행 / 소비 / 사용 / 공유 정보) [7]
구매 퍼널은 시간에 따른 잠재 구매자의 상대적인 수를 보여줍니다.

기본 AIDA 모델은 1 세기 이상 사용되어 온 가장 오랫동안 제공되는 계층 적 모델 중 하나입니다. AIDA와 같은 계층 적 시스템을 사용하면 마케터에게 대상 고객이 시간이 지남에 따라 어떻게 변하는 지에 대한 자세한 이해를 제공하고 다른 시점에서 어떤 유형의 광고 메시지가 더 효과적 일 수 있는지에 대한 통찰력을 제공합니다. 한 단계에서 단계로 이동하면 총 잠재 고객 수가 감소합니다. 이 현상은 " 구매 유입 경로 " 라고도 합니다. 상대적으로 많은 수의 잠재적 구매자가 제품이나 브랜드를 알게 된 다음, 상대적으로 적은 비율 만이 실제 구매로 이동하면서 더 작은 하위 집합이 관심을 갖게됩니다. 이 효과는 '고객 유입 경로', '마케팅 유입 경로'또는 '

이 모델은 판매 및 광고에도 광범위하게 사용됩니다. 원래 모델에 따르면 "판매자가 각 단계에서 취해야 할 단계는 다음과 같습니다.

I 단계.주의를 확보하십시오.
II 단계. 관심을 통해 주목하십시오.
III 단계. 욕망을 불러 일으키십시오.
IV 단계. 자신감과 신념을 만듭니다.
단계 V. 안전한 결정 및 조치.
VI 단계. 만족을 창조하십시오. " [9]

비평

AIDA 모델 및 기타 계층 적 모델의 주요 결함은 만족, 소비, 반복적 인 후원 행동 및 기타 구매 후 행동 의도 (예 : 추천 또는 온라인 제품 리뷰 준비 참여)와 같은 구매 후 효과가 없다는 것입니다. [10] 다른 비판으로는 선형 적 성격, 계층 적 순서에 대한 모델의 의존이 있습니다. 경험적 연구에서이 모델은 실제 소비자 행동을 예측하지 못하는 것으로 나타났습니다. [11] 또한, Vakratsas과 블러가 수행 문헌 주변 광고 효과의 광범위한 검토가 계층 모델 작은 경험적 지원을 발견했다. [12]

계층 적 모델에 대한 또 다른 중요한 비판에는 선형, 계층 적 응답 프로세스의 개념에 대한 의존이 포함됩니다. [13] 실제로, 일부 연구는 소비자가 동시에 듀얼 경로, 즉 모두인지 (생각)과 감정 (느낌)를 통해 홍보 정보를 처리하는 것이 좋습니다. [14] 이 통찰력으로 알려진 대안 모델 클래스의 개발을 주도하고있다 통합 모델. [15]

변형

모델의 일부 결함을 해결하기 위해 많은 현대 계층 적 모델이 기본 AIDA 모델을 수정하거나 확장했습니다. 이들 중 일부는 구매 후 단계를 포함하고 다른 변형은 소셜 미디어 및 브랜드 커뮤니티를 포함하여 새로운 디지털 및 인터랙티브 미디어의 역할을 수용하도록 설계된 적응을 특징으로합니다. 그러나 모두인지-영향-행동을 포함하는 기본 순서를 따릅니다. [16]

AIDA의 선택된 변형 :

기본 AIDA 모델 : 인식 → 관심 → 욕망 → 행동 [17]
Lavidge et al의 효과 계층 : 인식 → 지식 → 좋아요 → 선호도 → 신념 → 구매 [18]
McGuire의 모델 : 프레젠테이션 →주의 → 이해 → 양보 → 유지 → 행동. [19]
수정 된 AIDA 모델 : 인식 → 관심 → 신념 → 욕망 → 행동 (구매 또는 소비) [20]
AIDAS 모델 :주의 → 관심 → 욕망 → 행동 → 만족 [21]
AISDALS 사랑 모델 : 인지도 → 관심 → 검색 → 욕망 → 행동 → 좋아요 / 싫어요 → 공유 → 사랑 / 증오 [22]

태생

AIDA라는 용어와 전반적인 접근 방식은 일반적으로 미국의 광고 및 판매 선구자 인 E. St. Elmo Lewis에 기인합니다 . [23] 광고에 관한 그의 출판물 중 하나에서 Lewis는 광고가 준수해야하는 최소한 세 가지 원칙을 가정했습니다.

광고의 사명은 독자를 유치하여 그가 광고를보고 읽기 시작하도록하는 것입니다. 그런 다음 그를 흥미롭게하여 계속 읽을 것입니다. 그런 다음 그를 설득하여 그가 그것을 읽었을 때 그는 그것을 믿을 것입니다. 광고에 이러한 세 가지 성공 특성이 포함되어 있으면 성공적인 광고입니다. [24]

FG Coolsen에 따르면, "Lewis는 좋은 카피가주의를 끌고 관심을 불러 일으키며 확신을 가져야한다는 공식에 대한 카피 원칙에 대한 논의를 발전 시켰습니다." [25] 사실, 세 단계로 공식은 2 월 (9), 1898 호에 익명으로 출연 : 프린터 '잉크 .이주의 물론 유치해야하며,이를 위해 광고의 임무는 상품을 판매하는 것입니다 ";하지만, 관심을 끄는 것은 보조적인 세부 사항 일뿐입니다. 발표에는 관심을 끌고 나면 관심을 끌고 설득 할 수있는 내용이 포함되어야합니다. "(50 페이지)

1910 년 1 월 6 일 루이스는 로체스터에서 "광고에 과학이 뒷받침됩니까?"라는 주제로 강연을했습니다. 그는 말했다 :

나는 한 작가가 '모든 광고는주의를 끌고, 관심을 유지하고, 욕망을 불러 일으키고, 행동을 취해야한다'는 말을들은 일부 노인 광고 남성들이 사임하고 친절하게 관용한다는 느낌을 기억할 수 있습니다. 공식에 대한 찬사 아래에 광고 예술을 배치하려는 그 원시적 인 시도조차도 10 년 전 기름 부음받은 사람들의 분노를 불러 일으켰고, 우리는 다소 좋은 성격의 왕겨를 많이 겪어야했습니다. 그러나 우리는 지금 그런 종류에 대해 그렇게 많이 듣지 않습니다. 10 년 전의 "신생 한 젊은이들"중 일부는 이제 그 간단한 공식이 작동하는 큰 급여를 받고 있습니다. [26]

카피 라이팅의 첫 번째 단계로서 독자의 관심을 끄는 것의 중요성은 광고주 핸드북 및 광고 가이드에 나와 있듯이 광고 문헌 초기에 인식되었습니다 .

첫 번째 단어는 눈길을 사로 잡기 위해 항상 대문자로 인쇄되며, 해당 단어가 언급 된 사람들의주의를 끌 수 있고 더 읽기를 유도 할 가능성이 있어야합니다. [27]

Lewis의 선구자는 미국에서 가장 오래된 광고 대행사 중 하나의 지시로 아버지를 계승 한 뉴욕시의 광고 대행사 인 Joseph Addison Richards (1859–1928)였습니다. 1893 년 Richards는 AIDA 모델의 거의 모든 단계를 포함하지만 개별 요소를 계층 적으로 정렬하지 않고 자신의 비즈니스에 대한 광고를 썼습니다.

광고에 나오는 내용에주의를 집중시키는 방법 뉴스가 들릴 때까지 유지하는 방법; 당신이 말하는 진실에 대한 확신을 불어 넣는 방법; 추가 정보에 대한 식욕을 자극하는 방법; 그 정보가 첫인상을 강화하고 구매로 이어지는 방법; 이 모든 작업을 수행하는 방법, – 아, 그것이 말하는 것, 비즈니스 뉴스 말하는 것, 그것이 내 사업입니다. [28]

1899 년 12 월과 1900 년 2 월 사이에 Bissell Carpet Sweeper Company 는 최고의 서면 광고를위한 콘테스트를 조직했습니다. 당시 광고 전문가로 여겨 졌던 그랜드 래 피즈 (미시간)에있는 Fred Macey Co.의 회장 인 Fred Macey가 회사에 제출 한 내용을 검토하는 임무를 맡았습니다. 결정을 내릴 때 그는 특히 다음과 같은 측면에서 각 광고를 고려했습니다.

1st 광고는 "주의"를 받아야합니다. 2d. 주의를 기울이면 "관심"3d를 만들어야합니다. 독자의 관심을 가지고 "구입 의욕", 4 번째를 만들어야합니다. 그것을 구입하려는 욕구를 만들면 "결정"에 도움이 될 것입니다. [29]

그러나 일반적인 개념의 첫 번째 출판 된 사례는 1904 년 Frank Hutchinson Dukesmith (1866-1935)의 기사에 있습니다. Dukesmith의 네 단계는주의, 관심, 욕망 및 확신이었습니다. [30] 그가 쓴 곳 AIDA 약어의 첫 번째 인스턴스는 1921 년 CP 러셀의 글에 있었다 :

이 공식을 쉽게 기억할 수있는 방법은 기억 보조 도구들 중에서 신뢰할 수있는 오래된 "연관의 법칙"을 부르는 것입니다. 아래로 읽으면이 단어의 첫 글자가 오페라 "Aida"라는 철자를 의미합니다. 편지를 시작할 때“Aida”라고 자신에게 말하면 적어도 편지의 형식에 관한 한 크게 잘못되지 않을 것입니다. [31]

모델의 유용성은 광고에만 국한된 것이 아닙니다. AIDA 모델의 기본 원칙은 1911 년 Arthur Sheldon의 저서 Success Selling 이 출판 된 후 효과적인 영업 프레젠테이션을 준비하는 단계를 사용한 영업 담당자가 널리 채택했습니다 . [32] 원래 모델에, 쉘든 추가 만족도를 반복 후원의 중요성을 강조.

AIDA는 마케팅 믹스 4P의 프로모션 부분의 핵심이며, 믹스 자체는 조직을 통해 고객의 요구를 마케팅 결정에 연결하는 모델의 핵심 구성 요소입니다. [33]

효과 모델 계층의 이론적 발전

마케팅 및 광고 문헌은 많은 계층 적 모델을 생성했습니다. [34] 250 개 이상의 논문을 대상으로 한 설문 조사에서 Vakratsas와 Ambler (1999)는 효과의 계층 구조에 대한 경험적 지원을 거의 발견하지 못했습니다. [35] 비판에도 불구하고, 몇몇 저자는 계층 적 모델은 특히 마케팅 커뮤니케이션과 광고의 영역에서 지배 이론을 계속 주장했다. [36]

All hierarchy of effects models exhibit several common characteristics. Firstly, they are all linear, sequential models built on an assumption that consumers move through a series of steps or stages involving cognitive, affective and behavioral responses that culminate in a purchase.[37] Secondly, all hierarchy of effects models can be reduced to three broad stages - Cognitive→ Affective (emotions)→Behavioral (CAB).[38]

Three broad stages implicit in all hierarchy of effects models:[39]

  • Cognition (Awareness or learning)
  • Affect (Feeling, interest or desire)
  • Behavior (Action)

AIDA 모델의 최근 수정으로 단계 수가 확장되었습니다. [40] 이러한 수정 사항 중 일부는 고객 만족도 (예 : AIDAS 모델) [41]포함하여 이론적 발전을 수용하도록 설계되었으며, 다른 대안 모델은 소셜 미디어의 부상 (예 : AISDALSLove 모델). [42]

In the AISDALSLove model,[43] new phases are 'Search' (after Interest), the phase when consumers actively searching information about brand/ product, 'Like/dislike' (after Action) as one of elements in the post-purchase phase, then continued with 'Share' (consumers will share their experiences about brand to other consumers) and the last is 'Love/hate' (a deep feeling towards branded product, that can become the long-term effect of advertising) which new elements such as Search, Like/dislike (evaluation), Share and Love/hate as long-term effects have also been added. Finally, S – 'Satisfaction' – is added to suggest the likelihood that a customer might become a repeat customer, provide positive referrals or engage in other brand advocacy behaviors following purchase.

Christian Betancur (2014) [44] 와 Rossiter와 Percy (1985) [45]를 포함한 다른 이론가들은 인정필요하다고 제안했습니다.계층 적 모델의 초기 단계로 포함되어야합니다. 예를 들어 Betancur는보다 완전한 프로세스 인 NAITDASE 모델 (스페인어 : NAICDASE)을 제안했습니다. Betancur의 모델은 욕구 (기회 또는 문제에 대한 소비자의 인식)의 식별로 시작됩니다. 주의 및 관심 단계에 따라 소비자는 신뢰감을 형성합니다 (즉, 신뢰). 신뢰가 없으면 고객은 프로세스의 욕망 및 행동 단계로 나아갈 가능성이 없습니다. 구매는 고객의 목표가 아니기 때문에이 모델의 최종 단계가 아닙니다. 따라서 마지막 두 단계는 이전에 확인되고 합의 된 요구 사항의 만족과 전체 프로세스에 대한 고객의 평가입니다. 긍정적 인 경우 재구매하여 다른 사람에게 추천합니다 (고객의 충성도).

Betancur의 모델에서 신뢰는 구매 프로세스의 핵심 요소이며 다음과 같은 중요한 요소를 통해 달성되어야합니다.

  1. 비즈니스 및 개인 이미지 (우수한 브랜드 지원 포함).
  2. 이 고객과의 공감.
  3. 전문성 (제품에 대한 지식과 고객의 관점에서 전체 프로세스의 마스터).
  4. 예외없는 윤리.
  5. 경쟁 우위 (이 고객의 요구 사항 및 요구 사항을 해결하기 위해).
  6. 프로세스 중 및 고객 만족을위한 헌신.

신뢰 (또는 신뢰)는 사회를 연결하고 서로 견고하고 신뢰할 수있는 관계를 만드는 접착제입니다.

문화적 참조

이 영화에서 챙없는 모자 글렌 로스 에 의해 데이비드 매밋 , (연주 문자 블레이크 알렉 볼드윈 )가 AIDA 모델은 현장에서 칠판에 볼 수있는 연설을한다. 모델에 대한 허구 적 설명과 일반적으로 사용되는 모델의 사소한 차이점은 Blake의 동기 부여 대화에서 "A"는 인식 보다는 주의 로 정의되고 "D" 욕망 보다는 결정으로 정의 된다는 것 입니다.

The song 7 Rings by Ariana Grande includes the line "I see it, I like it, I want it, I got it." Though this is consistent with the AIDA framework, there is not evidence to suggest this was a deliberate reference.

See also

Advertising models

Notes

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References

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  • Geml, Richard and Lauer, Hermann: Marketing- und Verkaufslexikon, 4. Auflage, Stuttgart 2008, ISBN 978-3-7910-2798-2